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作者｜深水财经社 肖瑟
以前抢一瓶茅台能赚大几百，现在忙活半天可能还亏手续费。这两年做烟酒生意的老板们恍若隔世，存在手里的飞天茅台一年能跌三分之一，这在以前想都不敢想。
1月19日的价格显示，飞天茅台散瓶批价已跌至1540元/瓶，较2025年初的2220元跌去680元，跌幅高达30.63%。不止茅台，第八代五粮液同期跌幅也达10.53%，白酒十大单品终端价三次触及近两个月低点，行业迎来一轮深度价格调整。
这场降价潮背后，一个核心命题浮出水面：
风光多年的高端白酒，真的要卸下奢侈品光环，告别价格标杆了吗？
01 价跌潮全景
这是一场持续一年的“温水煮青蛙”。作为行业晴雨表，飞天茅台的价格向东南方向匀速滑落。
在2025年初之前，飞天茅台散瓶批价稳定在2220元/瓶，原箱价更是维持在2300元以上高位，黄牛团队仍然在各地疯狂收货。
但从年中开始，价格拐点悄然出现。
2025年7—10月，飞天茅台散瓶批价从1950元缓慢回落至1880元，跌幅约2.6%，市场开始释放去库存信号。
进入11月，降价节奏陡然加快，12月12日散瓶批价首次跌破1499元官方指导价，最低触及1485元，单月最大跌幅超10%。
2026年开年，价格在低位震荡，1月19日虽小幅反弹至1540元，但较去年同期仍有三成跌幅，且多次出现单日下跌超30元的情况。
五粮液的降价路径则相对温和但韧性不足。
2025年初，第八代52度五粮液批价为950元/瓶，全年呈缓慢下行态势，至2026年1月19日跌至850元，累计跌幅10.53%。
为缓解渠道压力，五粮液从2026年起采取变相降价策略，在1019元/瓶出厂价基础上给予经销商补贴，实际开票价格降至900元/瓶，叠加返利后终端到手价甚至低至800多元，这也是该产品近10年来首次价格回调。
这场降价潮已蔓延至全行业。
据“酒价内参”1月19日监测数据，白酒十大单品（含飞天茅台、五粮液、国窖1573等）终端零售均价打包总售价为8871元，较前一日下跌35元，呈现八跌两涨格局，这是近两月来市场第三次触及价格低点。
其中青花郎单日下跌20元，国窖1573下跌12元，仅精品茅台、五粮液小幅上涨，行业价格承压态势明显。
形势比人强，零售价格的倒挂让高高在上的出厂价变成了虚假繁荣，头部厂家也不再自欺欺人。
2026年1月，贵州茅台下调多款核心产品出厂合同价，精品茅台从2969元/瓶降至1859元/瓶，降幅达1110元；茅台15年从5399元/瓶调整为3409元/瓶，下调1990元；茅台1935也从798元/瓶降至668元/瓶。
尽管茅台官方尚未正式公布完整调价政策，但i茅台平台已同步更新零售价，精品茅台标价2299元/瓶，与调整后的出厂价形成合理价差。
02 高溢价逻辑瓦解
高端白酒价格集体下探，让国内白酒高端化的战略方向一夜之间成了伪命题。
白酒的溢价能力无非就是故事，老酒、陈酒、品牌故事三件套让白酒在这20年里搭上了消费升级的快车，但是这些故事究竟是让消费者信了还是厂家自己信，现在才算真相大白。
而白酒价格的高高在上除了酒企的品牌溢价之外，还有层层的渠道加码。
在终端市场失控之下，酒企需要重新砍掉中间环节，掌控市场的定价权。
首当其冲的，是茅台数字化直销对传统渠道溢价的颠覆。
自i茅台上线以来，其“1499元常态化放量”的策略不断挤压经销商加价空间。2026年元旦起，i茅台进一步优化投放规则，飞天茅台单人单日限购从12瓶降至6瓶，同时每5分钟动态补货，虽库存仍在30秒内售罄，但持续的货源供给让市场预期发生根本转变。
数据显示，i茅台注册用户已超8000万，新增用户中60%以上为首次预约，且多无传统经销商接触史，这部分新客只认可1499元指导价，倒逼市场价向官方锚点回归。
其次是消费人群越来越少。人口下滑和老龄化，让白酒消费潜力也出现了怀疑。
2025年以来，“禁酒令”政策影响深化，政务、商务消费大幅萎缩，而90后及更年轻消费群体观念更趋理性，不再单纯为品牌溢价买单。
反映在业绩上，2025年前三季度，20家A股白酒上市公司有18家营收和净利润下滑，存货总额攀升至1709.96亿元，同比增长11.32%，渠道去库存成为首要任务。
口子窖披露的2025年业绩预告显示，预计净利润同比减少50%至60%，成为区域酒企困境的典型。
投机泡沫的破裂则加速了价格回归。
过去几年，茅台因兼具消费与金融属性，成为黄牛与投资者的“香饽饽”，最高峰时散瓶价突破3000元/瓶，溢价超100%。
但随着价差缩小，黄牛生存空间被大幅压缩。目前飞天茅台散瓶批价与指导价价差不足50元，扣除账号、技术、人工成本后，套利空间基本归零，大量专业黄牛团队主动退场，投机需求的退潮让价格回归消费本质。
高盛研报也指出，高端白酒零售需求仍显疲软，行业需至2026年下半年才有望触底。
03 谁能立起奢侈品flag？
既然高溢价难以为继，白酒行业是否应该摒弃奢侈品定位，彻底回归大众消费？
在深水财经社看来，这种观点混淆了“价格泡沫”与“价值标杆”的边界，高端白酒不仅需要价格标杆，更离不开奢侈品属性的支撑。
价格标杆是高端白酒市场的“Flag”。茅台1499元指导价的核心价值，在于为全行业树立了高端白酒的品质基准。从酿造工艺来看，茅台依托茅台镇不可复制的产区优势、五年酿造周期，其品质支撑得起1499元的消费价值定位，而这一价格也带动整个高端白酒市场形成清晰的价格梯度。
如五粮液、国窖1573围绕800-1000元价格带布局，次高端品牌则聚焦300-500元区间，让消费者对高端白酒的品质与价格认知有了明确参考。
若失去这一标杆，高端市场可能陷入无序价格战，最终倒逼企业降低品质成本，损害行业长期发展。
奢侈品属性则是高端白酒的核心竞争力。茅台的稀缺性是其奢侈品定位的根基。
有限的产能、不可复制的赤水河生态、独特的微生物环境，共同造就了其不可替代性，这种稀缺性让茅台超越普通消费品，成为高端社交与身份认同的符号。
即便消费观念迭代，商务宴请、重要礼赠等场景的高端需求仍客观存在，而奢侈品属性正是满足这类需求的核心抓手。
但是白酒的高端Flag和奢侈品属性并不能等同于“高价炒作”。
酒通社、《中国酒业》杂志提出的“1499的茅台值，3000的茅台也值”，恰恰道出其中的逻辑。1499元对应消费品本源价值，3000元则对应稀缺性、社交价值与金融价值的叠加，但前提是价格未脱离真实需求支撑。
此轮价格下跌，本质是挤出投机泡沫，让茅台回归“消费+合理社交价值”的良性轨道，而非否定其奢侈品属性。
从行业格局来看，标杆品牌的奢侈品定位能带动产业链协同发展。
茅台的价格波动不仅影响自身，更能传导至上游原料供应、下游物流零售等环节，甚至带动酱酒品类整体升级。
未来龙头企业需推动品牌定位从“高端社交符号”向“品质生活方式”转型，而非放弃奢侈品属性，这才是行业高质量发展的关键。
当库存消化完毕、需求逐步复苏，高端白酒仍将围绕品质与稀缺性构建价值体系。任何行业都不可能靠炒作维系虚假繁荣，但仍然需要一个能引领品质、界定价值的价格标杆，这个标杆不是自己树起来的，而是市场认可的。
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